BCG矩陣的時間因子與產品生命週期曲線

BCG矩陣的時間因子與產品生命週期曲線

BCG矩陣的時間因子與產品生命週期曲線

雖然這是一個有點怪異的題目，但是確有豐富的內涵，且待我慢慢說來。在文【 BCG 矩陣與產品佈局思考】中，我們初步介紹了 BCG 矩陣，與企業如何利用 BCG 矩陣進行該公司產品佈局，並且也討論了 BCG 矩陣的橫軸屬於個體競爭分析，因此參數為企業與其直接競爭公司相同產品的市場佔有率比值。縱軸屬於整體環境分析，亦即分析該產品全球銷售量的成長率（例如 2006 年全球 3G 手機成長率超過 100 ％），亦即產品成長率其實與全球經濟景氣或是消費行為相關的總體行為。那為何說 BCG 矩陣內含時間因子（ time factor ）呢？主要聯繫關係即是 BCG 矩陣縱軸之產品成長率，而產品成長率又與產品生命週期曲線（ product life cycle ）有關。由於每一產品有其獨特之生命週期，因此每一階段產品之成長率有所不同，並且一般而言隨著時間的增加，產品的成長率降低（因為產品逐漸往成熟期發展），因此成長率降低是產品生命週期曲線的一般性質，而此性質即是所謂的時間因子。


產品生命週期曲線 (連結的網頁內有圖)

根據 Wikipedia 的圖說，典型產品生命週期曲線如圖一所示，其中橫軸為時間，縱軸為銷售量（ sales volume ）。一般而言產品生命週期包含起步期（ Introduction Stage ）、成長期（ Growth Stage ）、成熟期（ Maturity Stage ）與衰退期（ Decline Stage ）。由於縱軸為銷售量，因此如果將此生命週期曲線取積分，則縱軸即是累積銷售量，將累積銷售量對時間作圖，即成為一般的 S 曲線（ S-Curve ），亦即隨著時間的增加，累積銷售量達到飽和值。此外，如果對產品生命週期取微分，則縱軸為銷售量變化率，亦即為成長率，換句話說，該微分後的曲線即是銷售量成長率曲線圖。此外，觀察產品生命週期曲線圖亦可以發現，除了起步期之外，成長期成長率最大，飽和期成長率逐漸變小並接近零，而衰退期即是成長率為負。


產品生命週期曲線的用途

定位產品屬於生命週期哪一階段是產業分析的重要步驟，因為一旦定位完成，其對應的因應策略也可初步決定，其中策略包括市場行銷策略、產品發展策略、通路策略與定價策略等，如圖二所示。當然，如何分辨或是定位每一階段也是產品發展過程的重要議題，其中到底該產品處於哪一階段的特性可參考表一或是圖二之說明，包括銷售量、成本、利潤、客戶與競爭者的考量等。讀者如果對產品生命週期的策略應用有興趣，可進一步參考相關網路書籍，包括在 book.google.com 中搜尋書名 ” Product Planning Essentials” 或是 ” Marketing Plans That Work” 等產品發展或是行銷書籍，並且參考文【 Google 數位圖書館與免費電子書】之 Google 電子書使用介紹，以閱讀其細部內容。


BCG 矩陣與產品生命週期

由上面說明，我們可以初步瞭解，一個產品的生命週期可以由一個產品銷售量、利潤或是競爭者看出。此外，如果加上前面所論產品生命週期與成長率關係，亦可將產品生命週期與成長率拉上關係，如表一之成長率欄位。基於此，前面所論 BCG 矩陣中成長率高低即可表成如圖三，亦即高成長率的產品即是生命週期處於成長期階段的產品，而低成長率產品即是生命週期處於成熟期階段的產品（當然可延伸到衰退期產品）。由於產品隨著時間的增加，必然會由成長期跨到成熟期，最後邁入衰退期，因此我們前面所論之包含時間因子即是此意，亦即 BCG 矩陣的內涵中已經包含時間概念。換句話說，不論企業本身能不能接受，產品一定會由高成長率（成長期）轉變到低成長率（成熟期），只是時間早晚而已。


結語

由 BCG 矩陣與產品生命週期曲線關係的探討，我們發現 BCG 矩陣是可以有更深一層的內涵，至少在 BCG 矩陣的縱軸上，就可以將產品生命週期的四個階段放進策略佈局思考，當然這種佈局思考也可以更深化彼此論述，例如將產品生命週期的內涵以 BCG 矩陣思考，或是將 BCG 矩陣內涵以產品生命週期思考等，往後我們再更進一步探討相關內涵。