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【】藍海策略全書架構

中文版《藍海策略》共分成三部，第一部包含１、２兩章，談的是為什麼要提倡藍海（WHY），以及藍海策略的內涵（WHAT），包括藍海策略的分析工具與架構。第二部「策略形成的原則」談的是如何（HOW TO）構思藍海策略，兩位作者花了４個章節（第３－６章）講解擬定藍海策略的四大原則：重建市場邊界、聚焦願景、超越現有需求、策略次序正確。這四項原則加上第三部的７、８兩章，就構成整部藍海策略所談論的重點：開創藍海的六大原則。最後一章（９）則是提醒企業如何維持藍海生機，讓新開創的市場生生不息。


【】藍海策略六大重點認識

基本上整本書不難閱讀，內容條理清晰、架構分明，所以有興趣進一步瞭解的人可以考慮找書來看，這裡的重點就不講求面面俱到，只挑我個人覺得重要的部份介紹。


重點一：Strategic Move

在解釋藍海策略這個想法如何產生的論述中，作者指出首先必須定義正確的基本分析單位（basic unit of analysis），在參考過去的相關研究文獻之後，作者提出「策略行動（Strategic Move）」作為企業獲利成長根本因素的分析單位。這裡的策略行動包含開拓市場的重大企劃案所牽涉的一套經營措施和決策。策略行動分析單位重要的意義在於否定過去以公司或企業為單位的認知，認為研究藍海企業如何開發並維持優異績效的正確分析單位應該是企業當時採取的策略行動而非企業本身。此一主張的背後也隱含著對曾經風靡80、90年代企業經營思維的《追求卓越》（In Search of Excellence）、《基業長青》（Built to Last）等相關論述的反駁，簡言之，本書作者不認為有所謂「持續不墜、高瞻遠矚、傑出卓越」的長青（或長紅）企業。[頁22-27]


重點二：Value Innovation

創造藍海的成敗完全取決於擬定策略的方式。採取藍海策略的創造者不侷限在競爭廝殺的紅海，而是「價值創新（Value Innovation）」。價值創新是藍海策略的基石。價值和創新同等重要，缺一不可。價值創新有別於單純的科技創新或市場先驅，而是"創新‧實用"、"售價‧成本"兩兩配合恰到好處才能達成。過去的紅海競爭思維認為：企業只能提高成本為顧客創造更高的價值（如產品差異化），或用較低的成本創造合理的價值，兩者只能擇一而行，稱之為「價值－成本抵換（the value-cost trade-off）」。藍海思維則是兼顧兩者，同時追求產品差異化和低成本。作者以知名的太陽馬戲團（Cirque du Soleil）為例，說明太陽馬戲團如何採取藍海行動，創造出無人競爭的新市場。只有當企業所採取的行動對本身成本結構及對顧客提供的價值都產生有利的影響時，才能創造出價值創新，亦即為企業和顧客同時創造「價值躍進（Leap of Value）」。價值創新是涵蓋公司整體作業的策略而不僅僅是產品創新之類的次級系統（活動）。價值創新是奠基於市場邊界及企業結構等未知基礎上，可經由企業的信念和行動獲得重建，本書稱之為「重建主義觀點（Reconstructionist View）」。此一觀點的目標是打破「價值－成本抵換」模式，開創新的實務法則。[頁27-35]


重點三：Strategy Canvas

「策略草圖」是探討價值創新及開創藍海的基本分析架構。策略草圖提供企業診斷當前的競爭態勢和採取行動的參考架構。在書本第45頁出現第一張策略草圖 -- 「1990年代末美國葡萄酒業的策略草圖」，並說明如何理解草圖所描繪的意義。藉由策略草圖的建立，可以幫助企業瞭解該產業目前的策略組合（Strategy Profile）和價值曲線（Value Curve）。價值曲線是策略草圖的基本元素，表示一家公司在該行業中各種競爭因素的相對表現。當企業透過策略草圖分析發現自身的價值曲線與其他競爭者無異而必須重新調整的時候，書中建議企業必須重新定位自身的策略焦點，一方面從「競爭對手」轉移到「另類選擇」，另一方面要從既有顧客轉移到「非顧客」。一旦把策略焦點從當前的競爭轉移開，企業便會對如何重新定義產業問題的聚焦有了全新認識，藉此重建買方價值。[頁44-49]

在如何擬定策略草圖的問題上，本書提供四個主要步驟作為參考，包括：1. 眼見為憑、2. 觀察入微、3. 策略比稿、4. 視覺溝通。詳細說明可參考第 128頁到 143頁介紹。


重點四：Four Actions Framework

為了重建買方價值並塑造新的價值曲線，作者發展出所謂的「四項行動架構（Four Actions Framework）」。在第51頁有圖表說明這四項行動架構的意義與相互關係，簡單講，這四項行動架構意指：Eliminate（消去）、Reduce（減低）、Raise（提升）、Create（創造）四個分析動作（簡稱 ERRC）。
Eliminate 是指產業內習以為常的因素有哪些應予以消除？
Reduce 是指哪些因素應該減低到遠低於產業標準？
Raise 是指哪些因素應該提升到遠超過產業標準？
Create 是指哪些未提供的因素應該被創造出來？
前兩個關鍵問題目的是幫助企業體認如何調整成本結構使紅海競爭的影響消除或降低；後兩個關鍵問題目的則有助於思考如何提升買方價值及創造新需求。作者認為消去和減低兩項行動尤為重要，因為它能促使企業超越（跳脫）當前的競爭標準，讓現有的競爭規則失去著力點。將這四項行動架構放入策略圖能讓決策者重新看待習以為常的現實，獲得全新的領悟。ERRC 矩陣表（grid）是一目瞭然的輔助分析方式。[頁50-61]


重點五：優質策略的三種互補特質

能夠淋漓發揮作用的優質藍海策略應該具備以下三種互補特質：
焦點明確
獨樹一幟
畫龍點睛的標語
如果不具備上述三種特質，通常代表企業策略模糊不清，毫無特色。企業應該透過 ERRC 四項行動架構推導出具備這三種特質的策略組合。藍海構想是否具備商業可行性，就要根據這三項特質做初步檢視。[頁62-67]


重點六：藍海策略的六大原則
重建市場邊界
聚焦願景而非數字
超越現有需求
策略次序正確
克服組織障礙
執行納入策略
前４項屬於藍海策略的擬定原則，後２項則屬於執行原則。在第３章「重建市場邊界」原則方面有所謂的「六大途徑架構（Six Paths Framework）」，意指六種重建市場邊界的基本途徑，適用於各行各業，可幫助公司開發出有助獲利的藍海構想。「重建市場邊界」的六大途徑可參考本書 78至124頁說明。

在「聚焦願景」原則部份，藍海策略強調策略來自願景，企業應該將傳統重視的數字統計擺一邊，如此可免除投注大批資源卻依舊深陷紅海競爭的慘境，降低企業的計畫風險（Planning Risk）。除了強調願景之外，第４章「聚焦願景，數字擺一邊」尚包含「策略草圖視覺溝通」、「公司階層的策略視覺化」及「克服策略計畫的限制」等單元 [頁128-150]。

第５章「超越現有需求」主張專注於劃分顧客的差異性，致力在非顧客之間建立強大的共同點，擴大新需求將市場空間推展到極限，降低規模風險（Scale Risk）。反區隔化（desegmentation）及「個別擊破三種非顧客」是本項原則談論的重點。[頁155-172]

第６章「策略次序要正確」釐清策略的優先次序，強調應將買方效益（Buyer Utility）擺第一，接著根據策略定價（Strategic Price）來擬定目標成本（Target Costing），最後思考如何破除策略推行的阻力，解決經營模式的風險（Business Model Risk）。本章內容談論涵蓋頗廣，除第 175頁的圖表完整說明「藍海策略的次序」外，還提到其他諸多重要分析圖表，例如第 179頁的「買方效益圖」(表) 和第 181頁的「買方經驗週期」(表)（兩者包含六個階段及六種效益槓桿 (Utility Lever) ）；第 191頁的「大眾價格帶（Price Corridor of the Mass）」；第 200頁圖表說明「藍海策略的獲利模式」；以及第 206頁的「藍海構想（BOI）指數」等等。

進入第三部「藍海的開創與守成」（策略執行與獨占勝局）接著談論執行藍海策略的兩大原則：「克服組織障礙」及「把執行納入策略」。第７章指出，只要啟動「引爆點領導（Tipping Point Leadership）」企業經理人就能克服認知障礙、資源限制、動機缺乏、政治角力四大組織障礙，減低推動藍海策略的組織風險（Organiztional Risk）。TPL的主張核心在於：每個組織裡都有一些關鍵人物、行為或活動（資源）對整體企業績效有扭轉乾坤的影響力。因此只要善用（或加以調整）這些關鍵的「槓桿因素」，便能在有限的資源條件下發揮引爆點領導的效用。如果你對「熱點（Hot Spot）」、「冷點（Cold Spot）」、「交換資源（Horse Trading）」、「破窗效應」、「擒賊先擒王」、「魚缸管理法（Fishbowl Management）」、「化整為零（Atomization）」、「天使、惡魔、智囊」、或傳奇的比爾‧布萊登（Bill Bratton）這些詞彙感到興趣，請參閱本書頁215到頁248。

第８章「把執行納入策略」針對組織內部員工可能引發的管理風險（Management Risk），強調以公平程序（Fair Process）激發組織成員的使命感，讓所有參與者自動自發，促進策略的推行。作者根據實地研究指出，公平程序是決定藍海策略行動成敗的重要變數，公正與否直接影響企業的執行力，不可不慎。第256頁提出「公平程序３Ｅ原則」：Engagement（參與）、Explanation（解釋）、clarity of Expectation（期望透明化）說明公平程序應包含上述三項相輔相成的要素，三者缺一不可。組織成員的理智與情感認同對於藍海策略的執行結果也關係重大。

第９章「藍海生生不息」提醒企業決策者，要維持開創不易的藍海，必須提高模仿門檻，以阻止競爭者跟進，同時應適時再進行價值創新，持續不斷創造新市場。