「語音電子商務」將創網路獲利新典範？

eBay併Skype
「語音電子商務」將創網路獲利新典範？

作者：李欣岳
出處：e天下　第058期　2005/10/01 出刊

電子商務龍頭eBay併購網路電話新星Skype，兩造合作推出的「語音電子商務」，能否撼動入口網站大者恆大的霸業，成為網路獲利新典範？


今年以來，包括媒體鉅子梅鐸（Rupert Murdoch）的新聞集團（News Corp.），以及網路搜尋霸主Google，都陸續傳出登門拜訪想併購Skype。最後在9月中，Skype以26億美元的代價，風光「下嫁」給網路拍賣龍頭eBay，為這一連串的「搶親」劇情，畫下句點。根據雙方併購協議，若在2009年以前，Skype達到經營與獲利績效，eBay將另外加碼15億美元。若以第二季Skype註冊用戶4,410萬戶來估算，eBay以每用戶將近60美元的代價買下Skype。　

「eBay開啟了一個嶄新的通路，」美國《商業週刊》形容這樁購併案，將使eBay開創電子商務的另一次革命。　

「我們可以創造一個截然不同的電子商務引擎，」eBay執行長惠特曼（Meg Whitman）在購併的網路線上說明會中指出。

eBay打造語音電子交易　

藉由併購Skype，eBay希望創造出更貼近現實世界的電子商務模式。以網路拍賣、競標為主的eBay，先在2002年買下提供網路小額付款交易的PayPal，解決用戶在網拍之後的「金流」問題。如今買下Skype後，則可提供買賣雙方直接線上對話，保障交易準確度，提供更完整的「資訊流」服務。華爾街分析師更預估，併入eBay之後的Skype，有可能更進一步推出網路視訊功能，讓買賣雙方能在網路上面對面交易，賣家在eBay上，更像擁有電話、刷卡機、可以與買家面對面溝通的實體商店。　

摩根士丹利（Morgan Stanley）明星網路分析師瑪麗‧密克（Mary Meeker）也指出，這樁購併案所開創出的新電子商務交易模式，可使eBay更進一步走入國際市場，並帶動電子商務更快速發展，因此，她認為eBay與Google，是未來10年內成功機會最大的網路廠商。　

對eBay來說，則期望購併Skype能創造兩波成長動能。第一波，是開創美國以外的市場，eBay今年第二季的營收中，來自美國的電子商務營收為4.24億美元，儘管仍是最大的市場，但年成長率從前一年的33%滑落到27%，反觀來自美國以外的營收則達4.19億美元，年成長率高達51%，不僅規模逐漸接近美國市場，成長力道則更為強勁。　

能否持續開拓美國以外的市場，直接影響eBay的未來。惠特曼指出，在東歐、巴西、中國等網路人口成長快速的開發中國家，網路交易的信任感薄弱，推動電子商務不易。而Skype在這幾個國家的用戶成長快速，透過網路電話讓買賣雙方確認交易，可大幅提高使用者對網路交易的信賴感。　

eBay期望的第二波成長動能，則是開創更多電子商務的產品項目。目前，像二手車、辦公或工業設備、高級收藏品等高單價商品的交易，已達整體營收4成。若能提供買賣雙方網路電話的服務，不僅可提高這些產品交易成功率與銷售率，還可以吸引提供會計、法務、心理等諮詢服務的賣家，到eBay的平台上做生意，讓電子商務更走入生活。　

「消費者使用模式的轉變，是最強大的力量，」中華電信董事長賀陳旦分析這樁購併。他指出，任何一項新科技誕生，對既有產業的衝擊，往往先從使用模式改變開始，當接受這樣使用模式的人數突破臨界點後，就足以改寫產業發展。對著PC講網路電話，並不符合人們長久以來講電話的習慣，但「電子商務結合網路電話的模式，恐怕才是讓全球電信廠商擔憂之處。」

大廠搶市場，Skype難伸　

對Skype而言，被eBay買下，則是一種突圍之道。　

「Skype成立的目標，不是為了追求更好的股票或併購價格，而是希望創造新商業模式，」Skype創辦人暨執行長詹史壯（Niklas Zennstrom）指出。　

由於網路電話需求大起，今年以來，各家網路大廠已將提供網路電話，視為搶得使用者流量的重要武器。包括Yahoo!推出即時通訊7.0版軟體，提供比上個版本更清晰的網路電話；Google推出Google Talk軟體，提供即時通訊與網路電話；微軟併購網路電話廠商Teleo，預計在今年底將技術整合入MSN中，在9月又與美國電信業者Qwest宣佈明年將推出針對中小企業的網路電話服務。　

繼提供「新聞」、「搜尋」「電子郵件」、「即時通訊」4項基本服務之後，「網路電話」則被視為第五個網路大廠留住使用者的重要服務。摩根士丹利指出，與各網路大廠相比，以網路電話服務為主的Skype，在吸引人潮上，明顯不足以與入口網站對抗，「eBay＋Skype」的模式，則可繞過入口網站間的激烈競爭。惠特曼也指出，她不認為eBay正在開創一種新的入口網站模式與其他廠商競爭。　

「未來，Skype仍保有發展的自主性與獨特性，」詹史壯指出最後選擇eBay的原因。若只變成入口網站服務之ㄧ，Skype企圖改寫電信產業發展的成立宗旨，將會被大幅降低。

將靠電子商務首度獲利　

面對各網路大廠積極推動網路電話服務，Skype與eBay的結合，可更加提高原本用戶的「轉換成本」。以網路使用者最頻繁使用的即時通訊為例，儘管Skype也有提供，但卻很少被用戶使用，全球即時通訊用戶幾乎被微軟MSN與Yahoo!瓜分。用戶在這兩大網站提供的即時通訊軟體上，已累積出龐大的人際網絡，一旦轉換軟體申請另一家的帳號，整個好友名單也要跟著轉換，還要一一通知到，十分麻煩。　

在網路大廠開始將即時通訊與網路電話兩大服務整合後，對Skype未來衝刺新用戶十分不利。因此，透過整合電子商務，用戶不僅用Skype打網路電話，更能用Skype更當做生意的重要工具。如此提高他們轉換成本，可以把既有的用戶「黏」住。　

eBay也預估，與電子商務接軌之後，Skype到明年底，就可正式獲利，擺脫過去人們對它獲利遙遙無期的質疑。　

「網路電話與電信產業間，很像寄生蟲與宿主的關係，」前中華電信董事長毛治國形容。由於網路電話現有的發展，是用既有電信營運商的線路，以免費或超低價為號召，分食市場大餅；一旦電信營運商的營收不足以支撐網路基礎建設的投資與拓展，網路電話的發展也隨著停滯。　

原本，Skype真正能創造營收的業務，是要連上其他寬頻或是電話廠商線路的「Skype Out」服務，天生模式上就必須與電信營運商合作。但由於Skype衝擊到現有的電信產業，使全球各電信大廠幾乎都將Skype視為洪水猛獸，這種「半抵制」的生態使Skype成長非常困難，「Skype要連上其他網路非常困難，因為幾乎所有電信業者都與它對抗，」美國網路電話大廠Vonage執行副總裁霍德（Lou Holder）指出。　

結合eBay之後，Skype可一改獲利無期的狀況。《華爾街日報》預估，eBay針對買賣交易提供的網路電話服務，可抽取小額的服務費，而加速獲利腳步。　

「我無法永遠只靠e-mail聯絡，我已經無可避免地要僱人來打電話替我與買方聯絡，」eBay前50大賣家瑟尼斯（Jay Senese）指出。　

短短兩年的時間，Skype已經成為全球最高知名度的網路廠商。而它改變商業世界的力量，則將隨著被eBay購併，更加強大。

繞過入口網站競爭，eBay+Skype另創新網路模式

今年5種網路服務全球用戶數(單位：億戶)

■搜尋引擎　

Google單月搜尋使用者：2.18　
Yahoo!單月搜尋使用者：2.07

■e-mail　

Yahoo!Mail用戶：2.19　
MSN Hotmail用戶：2.05　
Google Gmail用戶：0.27

■即時通訊　

微軟MSN用戶：1.75　
Yahoo!Messenger用戶：0.79　
AOL Instant Messenger用戶：0.64　
ICQ用戶：0.31

■網路電話　

Skype + eBay註冊用戶：0.54

■網路小額付費　

Paypel + eBay單季筆數：0.79(資料來源：Morgan Stanley)